Справочник KPI. Клиенты. Что такое LTV (CLV, CLTV, Lifetime Value) или пожизненная ценность клиента, и как ее считать?

Для принятия эффективных управленческих решений недостаточно полагаться лишь на интуицию, чужой опыт или универсальные советы. Необходим системный подход к оценке деятельности компании — регулярный анализ продаж, операционных показателей и финансовых результатов. Важнейшим элементом такой оценки становится выбор ключевых показателей эффективности (KPI), релевантных вашему бизнесу.

Опираясь на богатый проектный опыт работы с лидерами рынка, компания Qlever Solutions разработала собственный справочник ключевых показателей эффективности. В нём собраны метрики, подходящие для компаний разных отраслей и масштабов.

Анализируя данные об активности, удовлетворённости и лояльности клиентов, можно своевременно выявить слабые места в сервисе или продукте, улучшить клиентский опыт и, как результат, повысить прибыльность бизнеса.

Некоторые клиенты поначалу могут не приносить прибыль, или их привлечение может вам дорого стоить. Но при продолжительном взаимодействии, вполне возможно, они станут более прибыльными.

LTV – показатель, объединяющий предполагаемую продолжительность взаимоотношений между клиентом и поставщиком и предполагаемую финансовую ценность клиента.

Сбор информации ведется на основе маркетингового анализа (стоимость привлечения и удержания клиента) и анализа продаж (денежные средства, потраченные клиентом).

Пожизненная ценность клиента измеряется на протяжении нескольких периодов, обычно растягивающихся на 3–7 лет в будущее. Количество используемых периодов при расчетах называют горизонтом модели.

Для расчета показателя используются различные формулы.

Базовая формула LTV

Где

• ARPU — средняя выручка на пользователя в месяц
• Churn rate — доля клиентов, уходящих каждый месяц

Добавление маржи делает показатель точнее — можно оценить не выручку, а прибыль, которую приносит клиент.

где 

• r — ставка дисконтирования
• t — номер периода

Использует данные о поведении клиентов:

• RFM (Recency, Frequency, Monetary)
• Анализ когорт (пользователи, пришедшие в одном месяце/кампании)

Позволяет прогнозировать LTV по сегментам, с учетом вероятности повторной покупки и изменения частоты.

На практике точное значение показателя CLV получить трудно. Конкретный расчет зависит от природы взаимоотношений с клиентом.

При контрактных отношениях клиенты, которые не продлили контракт, считаются потерянными. Другая категория относится к ситуациям с миграцией клиентов, когда клиент, который не совершает покупок в указанный период или из определенноq выборки товаров, все же считается клиентом компании, так как он будет активно покупать в отдаленном будущем.

Компания может использовать результат LTV наиболее ценных текущих клиентов в качестве целевого, а также как руководство для формирования предложений, способное перевести клиентов с текущей низкой ценностью в более высокую категорию.

Часто размер прибыли от клиентов меньше, чем затраты компании на их привлечение и удержание, они являются убыточными для компании. На основе показателя пожизненной ценности можно анализировать отдельные клиентские сегменты и разрабатывать стратегии удержания для каждого сегмента.

Расчет показателя помогает понять, какой объем средств бизнес может инвестировать в удержание клиента, чтобы обеспечить положительную доходность инвестиций. 
Этот показатель часто используется инвесторами для оценки текущего и будущего состояния компании.

Ключевые показатели эффективности (KPI) используются для понимания текущей ситуации в бизнесе: оценки успешных результатов и выявления областей, на которые следует обратить внимание. Грамотная оценка эффективности поможет совершенствовать продукты и услуги, получить новые конкурентные преимущества, своевременно выявлять тенденции и предсказывать события.